יליד 1949

ברל גנטמאכר היה בנו של טוחן במירופול, אוקראינה. כבר בהיותו נער עבר מהאימפריה הרוסית לרוטרדם. משם המשיך מערבה כשהוא עולה על ה-SS Potsdam, אוניית אניה הולנדית-אמריקאית עם מפרשים לניו יורק. הארכיון של אליס איילנד תיעד את הגעתו ב-12 בנובמבר 1907.

הוא היה אז בן 17.

כמו כל כך הרבה מהגרים יהודים לפניו, הוא אמריקאי את שמו – ברל הפך לברנרד – והוא החל ליצור לעצמו חיים טובים יותר. הוא למד שיעורי ערב במכללה לרוקחות של אוניברסיטת קולומביה. במהלך היום עבד בתעשיית ההלבשה התוססת של העיר בלואר איסט סייד. זו הייתה מטלה – הוא עבד בתור “” קרוב יותר “, כלומר מי שתפר את הבגדים יחד – אבל זה גרם לו לפתח את רוח היזמות שלו ולימד אותו את מקצוע החייטות. זה גם הוביל את רבקה רוז בדרכו, אישה שעבדה בתפירת כפתורים וכפתורים. מאוחר יותר היא הפכה לאשתו.

כשפרצה מלחמת העולם הראשונה, ברנרד הצטרף לצבא האמריקאי ונסע לצרפת כדי להילחם. כשסיים את שירותו הצבאי, חזר לניו יורק עם חלום מחודש של הצלחה. הוא סיים את לימודיו בתיכון, התחתן עם רבקה והחליט שהגיע הזמן להיות איש עסקים. עם שותפו מוריס שפירו, הוא הקים את חברת החולצות Par-Ex , מברוקלין.

פאר-אקס ייצרה חולצות פר אקסלנס עבור מותגים אחרים, כולל האחים ברוקס. החברה החדשה זכתה להצלחה רבה ובשנת 1927 עברה חברת החולצות Par-Ex לחצרים גדולים יותר בניו הייבן, קונטיקט.

מרטי ואליוט התעקשו שכמדובר בפריטי GANT, רק הטוב ביותר מקובל. מרטי ואליוט הבינו את העסק המשפחתי. הם הזדהו עם זה עד כדי כך שהם אפילו שינו את השם שלהם – גנטמאכר הפך לגאנט. הם גם הבינו את כוחו של פרסום. הם רצו שהמוצרים שלהם תמיד ייראו במקומות הנכונים. המשמעות הייתה להקים את החנויות הטובות ביותר בעיר, ולפרסם בניו יורקר.

הגיליון הראשון של ה”ניו יורקר” פורסם בפברואר 1925 עם ציור של דנדי לובשת מונוקל על הכריכה. זה היה סוג חדש של מגזין שפנה לסוג חדש של קהל קוראים.

“הניו יורקר יהיה המגזין שלא נערך עבור הגברת הזקנה בדובוק”, כתב העורך המייסד הרולד רוס. “המגזין לא יעסוק במה היא חושבת. זה לא מתוך חוסר כבוד, אבל ה”ניו יורקר” הוא מגזין שמתפרסם באופן מוצהר עבור הקהל של המטרופולין”.

המגזין משך את הסופרים הטובים והשנונים ביותר, כולם החל מג’יי די סלינג’ר ולדימיר נבוקוב ועד דורותי פרקר ופ’ סקוט פיצג’רלד ואשתו זלדה. המגזין היה לא רק בררני לגבי הסופרים שהוא יפרסם, אלא גם אילו פרסומות יופיעו בו.. המגזין דחה פרסומות שלא התאימו לטון המאפיין של המגזין.

אחת החברות שכן התאימו לניו יורקר הייתה GANT. בהתחלה כל מה שמרטי ואליוט יכלו להרשות לעצמם היו מודעות של 1/8 עמוד בשחור-לבן כל שלושה חודשים. בהדרגה הם עלו לפרסומות גדולות יותר ותכופות יותר, שהציגו את חולצת אוקספורד בארבע תמונות שונות ובארבע מצבים שונים. אז בסופו של דבר הפעילו שמונה מודעות בצבע מלא בשנה אחת. הקמפיין הפיץ את המסר ש-GANT ייצר את סוג החולצות שלבשו הצעירים והמבריקים של היום.

אליוט גאנט אמר פעם, “בואו לא ננסה להיות הכל עבור כולם. אנחנו אינדיבידואלים. כשאתה חושב בעצמך אתה יכול להיות שונה אבל בטוב טעם.”

ככל שהעשור החדש התגלגל, המראה של החולצות הפך לייחודי וצבעוני עוד יותר. GANT פיתחה יותר ויותר חולצות בצבעים נועזים בבדים יוצאי דופן. החולצות הללו תאמו את מצב הרוח המהפכני של שנות החמישים, שנודע בשם פיצוץ הצבעים של אוקספורד. בסופו של דבר, מרטי ואליוט אפילו אסרו על צוות המכירות שלהם ללבוש חולצות לבנות בזמן העבודה.

מלכתחילה, GANT הייתה ידועה באיכות החולצות שלה. בימים הראשונים, כשהחברה עסקה באספקת חולצות לקמעונאים אחרים, נוסף סימן מסחרי דיסקרטי של GANT: יהלום קטן עם חותמת “G” על זנב החולצה. סימן זה היה הבטחת האיכות של הלקוח בדיוק כמו התווית של הקמעונאי בתוך הצווארון. באמצע שנות ה-50, ה-Diamond G הפך לחלק מההיסטוריה של בגדי הגברים האמריקאים – סימן מובהק של איכות מעולה שעזר להפוך את החולצות החתומות לרבי מכר נחשקות, כשהביקוש עולה בהרבה על ההיצע.

שנות ה-50 היו תקופה של צמיחה חסרת תקדים באמריקה וחולצות GANT עזרו להגדיר את המראה הקז’ואל אך המתוחכם ששלט בשנים שלאחר המלחמה. האומנות המפורטת של GANT והסגנון האמריקאי פנו לדור של גברים שבילה שנים בבגדים צבאיים ואשר חזרו כעת הביתה כדי לתפוס את מקומם במעמד הבינוני המשגשג.

הם העריכו את הגליל המושלם של צווארון GANT, ואת איכות הבד שאפשר לצפות עם חולצת GANT. ובקרוב הם יעריכו עוד איכות ש-GANT הייתה חלוצה: צבע. במשך עשרות שנים החולצה הלבנה הפשוטה שלטה בבגדי גברים, אבל כל זה עמד להשתנות לנצח. פיצוץ של צבע הגיע – והפיצוץ הזה התחיל בעיר ניו הייבן שבמדינת קונטיקט.

המונח Ivy League נשמע לראשונה בשנות ה-30 כדי להתייחס לקבוצה של מכללות בצפון מזרח אמריקה שהיו יריבות ספורט. עם זאת, זה הפך במהרה לשם נרדף ליותר מסתם ספורט. זה סימן מצוינות אקדמית, יוקרה, מסורת – וסגנון חדש ורגוע שישנה לעד את האופנה האמריקאית. סגנון שנודע בשם מראה של ה- Ivy League.

בשנת 1954, מגזין LIFE הכריז על ניו הייבן כביתו של מראה ה- Ivy League.  הסיבה לכך הייתה שלניו הייבן הייתה לא רק תעשיית בגדים משגשגת אלא הייתה גם ביתה של אוניברסיטת ייל. זה היה המקום האידיאלי למראה של ה- Ivy League לפרוח.

המראה החדש היה להתלבש היטב מבלי להתלבש בהכרח יותר מדי. הוא כלל פריטים כמו נעלי עור לבנות, מכנסי פלנל אפורים, חולצות מכופתרות וז’קטים עם כתף טבעית. זה היה מראה נינוח יותר, בניגוד לחליפות כפולות החזה ומרופדות הכתפיים ששלטו בשנים שלפני המלחמה.

מרטי ואליוט היו מודעים מאוד למה שקורה בעיר הולדתם. הם ראו את הסגנון המתהווה וזיהו שהוא משתלב במה ש-GANT עושה. הם התחילו להתנסות בחולצות בבדים ובסגנונות שונים, והוסיפו צבעים נועזים יותר לפלטה החיוורת של שנות החמישים. המשפחה התגאתה בתפקידה בעיצוב המראה החדש והבוהק, ובשנת 1954 שונה שמה של החברה ל-GANT מניו הייבן.

החולצה המכופתרת נלבשה לראשונה על ידי שחקני פולו אנגלים, אבל בסוף שנות ה-40, היא הייתה פריט חיוני בארון הבגדים של כל גבר שרצה להתלבש היטב. באמריקה זה היה במקור יצירה של האחים ברוקס החל משנות העשרים של המאה הקודמת, אבל GANT מילא תפקיד מרכזי באבולוציה שלה, והפך אותה לשלהם.

יש הרבה סיבות למה זה קרה. האיכות הייתה אחת, אבל היו גם כמה היבטים לבניית החולצה שלא רק היו ייחודיים אלא במקרים מסוימים גם קשים מאוד להעתקה. בין אלה הייתה הצורה שנוצרה על ידי הקצוות הקדמיים של הצווארון. נדרש השילוב של המיומנות הטכנית של ברנרד והחוש האופנתי של מרטי ואליוט כדי לשכלל אותו וזה נודע בתור הגליל המושלם.

הגליל המושלם לא היה פרט החתימה היחיד ש-GANT שיכלל. נגיעות קטנות נוספות שהלקוחות העריכו כללו: לולאת הלוקר בגב החולצה שניתן להשתמש בה כדי לתלות את החולצה על מנת לשמור עליה ללא קמטים בחדר ההלבשה. זה אפילו הפך לחלק מתרבות ההיכרויות של ה- Ivy League שבחור היה מסיר את הלולאה שלו כשהוא הולך עם בחורה (והיא, בתמורה, תלבש את הצעיף שלו), קפל הקופסה, בחלק האחורי של החולצה, שהעניק ללובש חופש תנועה גדול יותר. וכפתור הצווארון האחורי ששמר על העניבה ומנע מהצווארון לעלות למעלה. בשנת 1963.
לשונית הכפתורים זכתה בפרס ממגזין Esquire. אליוט המציא את לשונית הכפתורים כדי שהעניבה והחולצה יתאימו בצורה מושלמת. יחד עם הגליל המושלם, קשר העניבה משתלב בחולצה ויוצר את המראה האידיאלי של ה- Ivy League. במקביל לשכלול של חולצת הגברים, GANT שמו לב שלא רק גברים חושקים בבגדים שלהם. בהשראת מספר הנשים ששאלו את החולצות של החבר והבעל שלהן, הן הבינו ששני המינים מעריכים בגדים איכותיים. זה היה השלב ש- GANT השיקה את חולצות הנשים.

פרק חדש החל לחברה, ואיתו הגיע שם חדש. כעת החברה הייתה ידועה פשוט בשם GANT Shirtmakers, מה שמשקף את המצוינות והחשיבות התרבותית של הפריט המאפיין של החברה.

עבור התלמידים, ה-Yale Co-op היה יותר מסתם המקום להצטייד בכל דבר, ממברשות שיניים ועד ספרי לימוד. החנות בקמפוס הייתה גם המקום שבו הם הלכו לקנות בגדים וכאשר מראה ה- Ivey League התפוצץ, ה-Yale Co-op היה המקום למצוא בו את הסגנון החדש. החנות נוסדה בשנת 1885 והייתה החנות האוניברסיטאית השנייה הוותיקה בארצות הברית (רק הוכתה על ידי ה-Harvard COOP). היא סיפקה לדורות של סטודנטים את הבגדים שיהפכו למרכיבים חיוניים של ה- Ivey League: חליפות כתפיים טבעיות, עניבות גדודיות, סוודרים עם צווארון V, ז’קטים ספורטיביים, נעליים עם קצות כנפיים ונעלי בית – כל הדברים הדרושים כדי להיראות מגניב בקמפוס.

עם זאת, קו החולצות של GANT עבור ה-Yale Co-op היה סנסציה. חולצות הכפתורים עפו מהמדפים והפכו לחלק בלתי נפרד מ-Ivy League Look. עד מהרה נמצאה החולצה המכופתרת לא רק בקמפוס אלא גם ברחבי הארץ, שנתפסה כבגד החיוני לגבר האמריקני המסוגנן של שנות החמישים והשישים, ולכל מי שרצה את הטוב ביותר, חולצת הכפתורים של GANT היתה הדבר.

עם סיום מלחמת העולם השנייה,  כשהחיילים אמריקאים חזרו הביתה, המדינה עברה תקופה של שינויים מהירים. טעמים והשפעות חדשות בספורט ובאופנה התפשטו ברחבי המדינה. רדיו, טלוויזיה ומגזינים הציגו לאנשים אורח חיים פעיל שלא חלמו על קיומו. מכיוון שפעילויות ספורט השפיעו על מאפיינים יצירתיים רבים של התאמה אישית, הדרישה למראה נוח המשיכה להתפשט. חולצות GANT עזרו להגדיר את המראה הקז’ואל אך החכם. מעמד הביניים העריך את הגליל המושלם של צווארון GANT ואת איכות הבד שמקבלים עם חולצת GANT. עד סוף שנות ה-60 GANT היה אך ורק יצרן חולצות, אבל עכשיו הגיע הזמן להשתמש בידע הרחב שצברו כדי להרחיב את המגוון שלהם. בשנת 1971, הם ייצרו את הקולקציה הראשונה שלהם של בגדי ספורט אמריקאים, כולל עניבות, מכנסיים וחולצות רוגבי.